Esportare in Giappone: nasce la collaborazione tra Exportpiù e Ivano Canteri, specialista del Sol Levante

 Esportare in Giappone - Intervista a Ivano Canteri

Parlare di Giappone senza inciampare in luoghi comuni è difficile, così come è difficile per un’impresa vendere i propri prodotti in un paese caratterizzato da un cultura profondamente diversa dalla nostra, da un mercato, si dice, ormai saturo e da rigidi codici comunicativi. È uno dei motivi per cui abbiamo deciso di avviare una collaborazione con un esperto del campo, Ivano Canteri, che metterà a disposizione la sua esperienza pluriennale per aiutare le imprese ad esportare in Giappone.

Ve lo presentiamo in questa intervista, nella quale Ivano analizza il mercato giapponese e ci spiega come affrontarlo.

Ivano, ci racconterebbe di cosa si occupa oggi?

Dal 2002 circa mi occupo di strategie di internazionalizzazione sia per imprese private, clusters e associazioni imprenditoriali, sia per amministrazioni pubbliche, in Italia e all’estero. Ho occupato la posizione di direttore marketing internazionale con una expertise specifica nel settore dell’attrazione di investimenti e del marketing del territorio.

Da qualche anno opero come libero professionista e consulente per lo sviluppo di strategie e l’accompagnamento d’impresa e territori sui mercati. Ho maturato in particolare una lunga frequentazione con l’area Asia Pacifico, e il Giappone nello specifico, ma sono nato professionalmente tra Europa a 15 e Stati Uniti, ormai diversi anni fa.

Qual è stato il suo percorso professionale? Che cosa l’ha portato ad occuparsi del Giappone?

Dopo una gestazione nel mondo dei media mi sono occupato di comunicazione di marketing, primariamente per beni e servizi industriali, per circa una quindicina d’anni. Praticamente dall’inizio del mio percorso professionale mi sono occupato di estero, sia come coordinatore di strategie e progetti di penetrazione ed espansione su mercati per imprese clienti nella manifattura e servizi, sia come responsabile dei rapporti di partenariato e networking per le imprese di cui sono stato dipendente.

A partire dagli anni 2000, le forti affinità che legano il marketing dei beni industriali e dei servizi BTB alla promozione territoriale mi hanno portato naturalmente ad occuparmi di attrazione di investimenti e di valorizzazione del patrimonio industriale, della ricerca e dell’innovazione locale, mettendo a denominatore comune esperienze in numerosi settori, dal tessile all’aerospazio, dalle scienze della vita alla meccatronica, eccetera.

Nel 2008, a seguito di un importante progetto di investimento di una grande keiretsu come Sharp, mi sono ritrovato letteralmente proiettato in un mondo economico, sociale e industriale che fino a quel momento non aveva fatto parte della mia esperienza di lavoro (d’altronde, eravamo in un momento di frenetico interesse verso la Cina in questa parte del mondo). Mi è apparso subito chiaro che, per economie mature e ad avanzato tasso di innovazione come la nostra, l’orizzonte competitivo non si può giocare nella parte “bassa” della manifattura, a minima intensità di ricerca e sviluppo, bensì a confronto con quelle economie industriali che continuano a guidare, nel bene e nel male, gli orizzonti tecnologici del mondo intero.

A seguire un lungo periodo di “praticantato” (che continua ancora oggi) ho poi deciso di investire decisamente su quella realtà capitalizzando sulla rete di relazioni e di conoscenze acquisite, ma anche muovendomi in una nuova dimensione che oggi consente di offrire un appoggio diretto alle imprese italiane (e non solo) sul Paese, con una sede a Tokyo/Shibuya e punti di appoggio a Aomori e Fukuoka, quasi agli estremi del Paese , ma anche aiutando interlocutori giapponesi a guardare all’Europa con maggiore consapevolezza.

Si dice che il mercato giapponese sia ormai saturo: esistono ancora delle buone opportunità per le imprese italiane?

Guardi, una delle cose che più mi sconcerta è che, nonostante l’immenso prestigio di cui godono in Giappone l’Italia, i prodotti italiani e la nostra capacità inventiva, le nostre tradizioni e qualità, ci sono nazioni che “ci bagnano il naso” nonostante siano molto meno economicamente importanti. E questo è dovuto in larga parte a nostri difetti di attenzione e cura nei confronti di quel Paese.

Nel quadro dell’export verso quel Paese siamo decisamente sottorappresentati rispetto alle reali potenzialità. Considerate che l’EU esporta in Giappone circa 10 milioni di euro di beni e servizi ogni ora, 24x7x365… gli spazi ci sono eccome, in tutti i settori. E mi permetto anche di dire che, rispetto ad altri mercati di destinazione che godono di maggior fascino per molte imprese, le problematiche commerciali sotto il profilo normativo e dei dazi sono decisamente interessanti; certo, ci sono “nicchie” più complesse ma basti dire che, recentemente, anche per un prodotto come il riso, lo staple food per antonomasia dell’area asiatica, protettissimo in Giappone, ho avuto richieste da produttori nipponici ed abbiamo compreso che persino questo può essere un business praticabile, in condizioni più che accettabili, per un produttore italiano determinato.

Soffriamo forse nella tecnologia, a parte i trasporti e il macchinario, ma più per mancanza di “esposizione” e di convinzione che non di possibilità: il Giappone sembra lontano, erroneamente considerato costoso sotto il profilo dei costi d’impresa e, spesso, negletto dalle imprese italiane che, invece, con un poco di sforzo e decisione (prima ancora che di danaro) e, soprattutto, di costanza, possono ottenere risultati più che eccellenti laggiù.

Se guardiamo alla classifica mondiale della facilità di “fare business” della Banca Mondiale, il Giappone sta al 34° posto, certo non eccellente come il 20° della Germania, ma meglio del 46° dell’Italia (sic!) per non parlare del 117° dell’Argentina o del 125° del Brasile, spesso apparentemente più “seducenti” per molte imprese italiane.

Non dimentichiamoci infine che, per un giapponese, un fornitore, una volta acquisito, è un fornitore per la vita. Sul serio.

Nel paese del Sol Levante, la forma ha un ruolo molto importante. Quali sono i principali aspetti da tenere in considerazione quando si entra in contatto con un potenziale cliente? Come influenzarlo positivamente?

Diciamo che , in parte, è il motivo per cui siamo qui: aiutare le imprese a mettersi in relazione con un mondo attento, molto serio e, potenzialmente, di grandi soddisfazioni e con una cultura imprenditoriale molto avanzata. Comunque, senza voler semplificare eccessivamente, direi che la buona vecchia modestia e umiltà, sono sempre le armi più efficaci, se si vogliono costruire rapporti solidi e duraturi (vale per tutto il mondo).

Tuttavia, aggiungerei che improvvisazione, mancanza di continuità e coerenza, fretta e precipitazione sono i peggiori nemici. Niente di peggio che promettere mari e monti e poi tirarsi indietro, tergiversare, arrivare in ritardo o ridimensionare (vizi purtroppo diffusi da noi): è un suicidio commerciale e relazionale, senza possibilità di appello. Non si va in Giappone “tanto per fare”, bisogna avere un progetto in testa e obiettivi precisi: così, il successo è quasi assicurato. È necessario essere sobri e accurati, molto accurati: per esempio, spesso non è importante se le informazioni che si scambiano in una pre-trattativa siano tante o poche, piuttosto devono essere precise, chiare, dirette, inequivocabili. Non dimentichiamo che le decisioni sono processi collettivi in cui una parte consistente dell’azienda viene coinvolta; il messaggio che trasmettiamo al nostro interlocutore verrà certamente condiviso all’interno dell’impresa, discusso ed elaborato: se vogliamo che passi, deve essere inattaccabile.

Aggiungo che, spessissimo, i giapponesi si informano approfonditamente prima di un incontro. Lo fanno per capire se il contatto è davvero di loro interesse e per dimostrarsi preparati: se ciò che diciamo non corrisponde a ciò che loro sanno, l’effetto è certamente negativo. Aggiungo che il Giappone non è tutto uguale (come non lo è l’Italia): Tokyo tende ad essere una città molto formale e compassata, mentre il Kansai (la regione di Osaka e Kyoto) è noto per essere più vivace ed estemporaneo, oppure, mano a mano che si avanza nel nord ovest, da Sendai in poi, l’approccio si fa più diretto e schietto, meno elaborato.

La firma dell’accordo di libero scambio tra Ue e Giappone sembra essere vicina. Quali saranno i principali vantaggi per le nostre pmi?

Anzitutto è da precisare che il nuovo FTA che dovrebbe concretizzarsi a brevissimo è, in un certo senso, asimmetrico: offre più possibilità alle imprese europee di quanto non ne offra a quelle giapponesi. La realtà è che la Comunità Europea, per le sue caratteristiche, offre già un mercato estremamente aperto e nel quale le limitazioni alle importazioni si basano su un cardine fondamentale: la difesa e protezione del consumatore. Quindi, in larga parte, gli ostacoli all’ingresso in Europa riguardano la “compliance” alle norme di sicurezza, salute, prestazione, coerenza del messaggio promozionale con la realtà del prodotto e via dicendo.

Il Giappone, pur presentando un quadro molto più aperto di mercati come la Cina ad esempio, presenta alcuni aspetti parzialmente protezionistici, che andranno a cadere con il nuovo FTA. Cadranno alcuni dazi che rendono meno competitivi i prodotti europei in alcuni segmenti, pur non limitandone già oggi, l’ingresso e la diffusione: subito il 91% ma a regime il 99% dei prodotti europei, potranno raggiungere il mercato giapponese liberi da qualsiasi gravame tariffario.

L’FTA conterrà inoltre misure specifiche per le PMI, in particolare negli ambiti tecnologici. Si affermerà sempre più il criterio dell’equivalenza tra normative e certificazioni europee e giapponesi, come già avviene per i prodotti bio, eliminando la necessità di ripetere procedure, analisi e autorizzazioni. Ma soprattutto, si semplificherà molto la dimensione burocratica delle procedure, comprese quelle doganali, rendendo più agile e rapido tutto il flusso commerciale (per quanto, noi italiani, ci siamo piuttosto abituati…).

In più ci sarà la possibilità di utilizzare il Giappone contemporaneamente come potente mercato interno e come piattaforma di diffusione nell’area Asia pacifico, sfruttando l’estesa rete commerciale del Paese del Sol Levante in tutta la regione e degli accordi di scambio specifici (un solo porto nel sud est, Fukuoka, conta un traffico di circa 80 navi al giorno da e per la Corea del sud, ad esempio…).

Come detto, siamo qui: sentiamoci e parliamoci, il Giappone è molto più vicino, meno costoso e più accessibile di quanto non sembri, e molto più promettente.

 

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